Per secoli, la scrittura è stata la nostra competenza distintiva. Oggi, nell’era della GenAI, non lo è più. Ma allora a noi cosa resta?

In questi giorni ho scritto un articolo su LinkedIn dal titolo “Cosa rimane all'umano quando l'AI scrive meglio di te” e penso che sia un tema fondamentale da affrontare anche qui.

Partiamo da un presupposto evidente a tutti: oggi un LLM scrive meglio del 99% delle persone. Più veloce, ben formattato, meno refusi, più “tono giusto”.

Eppure i feed sono pieni di roba vuota, senz’anima e senza valore.

È l’era dell’AI Slop: contenuti formalmente impeccabili, prodotti a costo quasi zero, che però non spostano nulla, non insegnano, non sorprendono, non fanno crescere.

E, soprattutto, non lasciano traccia.

Come una specie di digital junk food: non ti fa male subito, ma se mangi solo quello, dopo un po’ sei sazio e malnutrito insieme.

Nonostante ciò, oggi la scrittura non è più una nostra peculiarità.

Ma ecco il cuore del problema: non siamo in una crisi di scrittura. Siamo in una crisi di rilevanza.

E allora la domanda che mi faccio da anni è:

👉 se la scrittura non è più il luogo del valore umano, dove si sposta quel valore?

Ci arriviamo.

Ma non prima di aver fatto un passo indietro.

Per anni, per tantissime persone e aziende, “fare contenuti” voleva dire circa una cosa: produrre testo.

Una quantità enorme di professionisti è stata pagata per anni soprattutto per “scrivere bene”: headline, post, newsletter, caroselli, script, comunicati.

Poi è arrivata l’AI e ha fatto quello che fa sempre quando trova un lavoro basato su pattern ricorrenti: lo scala, lo “commoditizza” e ne abbatte il costo.

Quando il costo va a zero succedono due cose: esplode l’output e crolla il valore percepito.

È la commodity trap della comunicazione: quando tutti possono produrre, nessuno riesce più a farsi ascoltare:

• prima comunicare era costoso, quindi c’era (un minimo di) filtro
• oggi comunicare è gratis, quindi il filtro sparisce
• risultato: più pubblichi, meno vieni ascoltato

Per anni “saper scrivere bene” è stato un vantaggio competitivo.

Mettere insieme frasi chiare, struttura leggibile e ritmo richiedeva tempo, fatica, impegno, idee, scelte.

Oggi la scrittura è diventata una commodity: dai a un LLM 5-10 tuoi testi e ti replica il tono in modo impeccabile in pochi secondi.

E il rischio non è solo “che l’AI produca contenuti mediocri” - questo già lo fa.

È che li produce troppo velocemente e troppo “a buon mercato”, finendo per aggiungere rumore cognitivo alla miriade di contenuti di cui siamo già circondati e rendere indistinguibile ciò che vale la nostra attenzione - che è una risorsa scarsa - da ciò che la consuma.

Si parla spesso di “AI Slop” come se fosse un errore, quando, in realtà, è un risultato perfettamente razionale.

Se:

• produrre contenuti costa poco
• gli algoritmi premiano la frequenza
• i modelli lavorano sulle medie
• nessuno paga subito il prezzo della sovrapproduzione

allora il sistema incentiva contenuti corretti, sicuri, non rischiosi, formalmente buoni, ma strategicamente neutri.

Il problema è che questi contenuti non hanno una ragione forte per esistere.

Nel breve periodo funzionano, nel medio anestetizzano l’attenzione e nel lungo periodo erodono fiducia e valore di brand e persone.

Gli LLM sono fortissimi nella forma, sono ottimi per espandere (meno per seminare da zero) e sono quasi inutili dove serve giudizio, rilevanza, responsabilità.

Ma la maggior parte delle persone delega tutto, indistintamente.

Risultato: contenuti formalmente perfetti e sostanzialmente vuoti.

Lo slop è il sintomo di un problema semplice: nessuno sta esercitando giudizio a monte.

Perché produrre costa zero, decidere costa fatica, e nessuno viene premiato per non pubblicare.

Ma quando il costo di produzione tende a zero, la scarsità si sposta altrove.

E, piaccia o meno, continuare a investire nel “come scrivo”, proprio mentre quello è diventato il pezzo meno prezioso, è un errore di allocazione.

E qui la mia tesi: l’umano non è più indispensabile per produrre, ma per decidere.

Decidere cosa vale la pena dire, perché dirlo, per chi, in quale momento, con quali conseguenze.

E soprattutto: cosa NON dire.

La domanda “cosa rimane all’umano?” è spesso posta male.

Sembra una domanda sulla creatività, ma è una domanda sul giudizio.

Un contenuto non è solo un testo. È prima di tutto una sequenza di decisioni:

• vale la pena dirlo?
• a chi serve davvero?
• in quale momento?
• con quale rischio?
• cosa succede se lo diciamo male?
• cosa succede se non lo diciamo affatto?

Queste decisioni non sono linguistiche. Sono strategiche.

Ed è qui che l’AI, per design, non basta: un LLM può generare testi eccellenti, ma non ha un modello del mondo che includa responsabilità, rischio, reputazione o intenzione.

In breve, non ha conseguenze. E il valore nasce sempre dove qualcuno paga il prezzo di una scelta.

Ogni contenuto è una presa di posizione nel mondo e ogni volta che comunichi stai implicitamente dicendo: “questa cosa conta”.

Nel momento in cui scegli, stai valutando anche cos’hai da perdere (ad esempio in termini di immagine o reputazione): se sbagli, tu paghi, il modello no.

Per questo il valore dell’umano non è più nel saper scrivere in modo corretto, ma nel saper decidere cosa dire, in che modo, perché…

Nell’era dell’AI Slop, dove tutti possono scrivere bene, non emerge chi produce di più, ma chi decide meglio cosa merita attenzione.

Ed è lì che l’autenticità passa da valore etico a vantaggio competitivo.

Non perché “racconti chi sei”, ma perché porti esperienza reale, introduci asimmetrie informative, fai connessioni che nascono dal tuo contesto.

Un contenuto senza questo ancoraggio è replicabile. E ciò che è replicabile, oggi, vale pochissimo.

La soluzione non è “scrivere più contenuti con l’AI”, ma usarla per restituire ai fruitori il tuo vero valore, potenziato dall’AI.

Pensala così: un’orchestra senza direttore fa rumore, mentre con un direttore fa musica.

E il direttore non è necessariamente uno che suona meglio degli esecutori, ma chi decide cosa suonare, come, quando, e con quale intenzione.

Per un brand, usare l’AI solo per aumentare il volume non è neutro, ma una scelta strategica.

Se Datapizza sarà rilevante tra cinque anni non sarà per la tecnologia.

Sarà per la qualità del contesto che costruisce, la community come luogo di scambio reale, i contenuti che hanno fatto crescere persone e una reputazione costruita con cura, orchestrando contenuti, obiettivi di business ed AI per costruire valore vero.

Ed è per questo che il tema non è “adottare l’AI”, ma governarla: decidere dove usarla, dove no, e soprattutto al servizio di quale direzione.

***

Giacomo Ciarlini - CIO - Datapizza

Simone Conversano - AI Adoption Specialist - Datapizza